James Dyson ergerde zich in 1978 aan zijn stofzuiger met zak en draad en bedacht dat het anders moest. Vijf jaar en 5.127 prototypes later had hij de eerste zakloze stofzuiger uitgevonden. Het werd het begin van een succesvol imperium, gebouwd op praktische ergernissen en frustraties over spullen die volgens Dyson beter kunnen.
De zakloze stofzuiger werden al snel een hit en het bedrijf van de Britse uitvinder en ondernemer is uitgegroeid tot internationale gigant, met een team van duizend ingenieurs en een productlijn die naast stofzuigers ook handdrogers, verlichting, luchtverversers en zelfs haarstyling omvat.
Per 1 november gaat in Nederland de nieuwste Dyson-gadget in de verkoop: de ultraluxe krulttang Dyson Airwrap-styler. Het is een typisch Dyson-product: de belofte van superieure kwaliteit voor een technologisch huishoudproduct met een Apple-achtig prijskaartje. Want voor de Dyson Airwrap-styler moet je wel bereid zijn 499 euro neer te tellen.
Hoe krijgt Dyson het toch steeds voor elkaar dat consumenten premium prijzen betalen voor alledaagse elektronica in het huishouden?
De succesformule van Dyson
De gemeenschappelijke noemer van Dysons producten ligt veelal bij apparaten die werken met luchtstromen en/of warmte. Of het nu stofzuigers, luchtreinigers, handdrogers, föhns of krultangen zijn.
Vernieuwende technologie koppelt Dyson aan gebruiksvriendelijkheid, duurzaamheid en natuurlijk een strak design. Dat moet de relatief hoge prijzen rechtvaardigen. De Airwrap-krultang van 499 euro is in dit opzicht niets bijzonders. Voor een Dyson-föhn tel je al gauw 399 euro neer, de nieuwste stofzuiger kost 629 euro.
Gebruiksgemak met technische specs in een mooi jasje lijkt voor menig huishouden genoeg reden om de stevige prijzen te accepteren - een Dyson-stofzuiger is immers nog altijd goedkoper dan de nieuwste iPhone XS...
Het oerproduct, de zakloze stofzuiger, trekt door de technische snufjes een publiek van gadgetliefhebbende mannen, blijkt uit onderzoek. Tegelijk doet het design het ook goed bij vrouwen.
Die laatste doelgroep weet Dyson slim voor zich te winnen met hairstylingproducten. Een föhn die je qua looks prima in de badkamer kunt laten slingeren... en daar komt nu de Airwrap bij. Met dat laatste product is het ingenieursteam zes jaar bezig geweest, om haar te laten krullen zonder het risico op beschadiging door hoge temperaturen.
Met de stofzuigers en luchtverversers speelt Dyson ook slim in op emotie: het helpt mensen met astma en allergieën. Het grootste gedeelte van het assortiment is gecertificeerd als asthma & allergy friendly™, een Amerikaans certificaat.
Is het wetenschappelijk bewezen beter?
Of Dysons techniek nou werkelijk altijd betere resultaten oplevert, is regelmatig onderwerp van discussie. De website van Dyson zelf staat vol plaatjes over de werking van de technische snufjes. Tegelijk ligt het bedrijf dikwijls overhoop met rivalen.
Beweringen over stofopname en het energieverbruik van stofzuigers leidden in 2015 tot een rechtszaak tussen Dyson en Bosch. Daarbij moest Dyson uiteindelijk bakzeil halen.
Wetenschappelijk onderzoek wordt regelmatig ingezet als marketingtool door zowel Dyson als zijn concurrenten. Zo waren producenten van papieren tissues weinig gecharmeerd van de Dyson Airblade-handdroger. Er barstte een felle pr-strijd los over de milieubelasting en hygiëne van handdrogers versus papieren doekjes.
James Dyson heeft hoe dan ook een zwak voor wetenschap en is een groot voorstander van investeringen in onderzoek en ontwikkeling. Daarbij richt Dyson zich graag op het Verenigd Koninkrijk. Zijn bedrijf investeerde onder meer 5 miljoen pond in een roboticalab van het Imperial College in Londen.
Premium huishoudproducten
Gelet op de populariteit van de producten lijken de akkefietjes tussen Dyson en z'n concurrenten het bedrijf niet wezenlijk in de weg te zitten. De techniek is vernieuwend, het product mooi en qua functionaliteit gaat het om noodzakelijke aankopen. Een rondje online reviews levert ook vooral positieve resultaten op, met als meest genoemde minpunt de hogere prijs.
Nina Verberne, freelance gadgetexpert voor onder meer Cosmopolitan en &C wijst erop dat Dyson consumenten vaak overtuigt met de combinatie van technologie, gebruiksvriendelijkheid en design. "Een product waarvan je dacht dat je het niet nodig had, weten ze ineens weer prioriteit te geven. Wat betreft de stofzuiger vind ik de prijs-kwaliteitverhouding zelfs goed: ik heb een hond maar daar is qua haren en stof niets van te merken. Ook van de föhn ben ik fan, mijn haar is echt tien keer sneller droog dan met een gewone föhn."
Chris Osborn, Head of Haircare Product Development beargumenteert waarom de consument deze uitgaven juist wel doet: "Veel vrouwen gaan wekelijks naar een kapsalon om hun haar in model te laten fohnen of het haar te laten stylen voor speciale evenementen. Als je die kosten tegenover de eenmalige aanschaf van de Airwrap zet, waarmee vrouwen ieder moment van de dag zelf hun haar naar wens kunnen stylen, dan loont de investering zeker."
Ondernemer Dyson is multimiljardair
James Dyson heeft goed verdiend aan zijn carrière als ondernemende uitvinder. Zijn vermogen wordt door zakenblad Forbes geschat op omgerekend 4,5 miljard euro. Hij is daarmee een van de rijkste inwoners van het Verenigd Koninkrijk.
Dyson kreeg de titel Sir toebedeeld, heeft een eigen James Dyson Foundation en is de grootste akkerbouwbezitter in het Verenigd Koninkrijk.
In 2017 klom de omzet van het bedrijf Dyson met 40 procent tot 3,5 miljard pond (4 miljard euro), wat gepaard ging met een winst van 801 miljoen pond (900 miljoen euro).
Belangrijkste groeimotor voor Dyson is Azië, mede vanwege de opkomende middenklasse in China. Die is zeer gecharmeerd van duurdere buitenlandse merken met een duidelijk kwaliteitslabel.
Wat de productie van huishoudelijke apparaten betreft heeft Dyson jaren geleden al voor Azië gekozen. Dit verklaart meteen ook waarom hij een fervente Brexiteer is en geen moeite heeft met een 'no deal'-Brexit met importmuren tussen het VK en de Europese Unie.
Producten van Dyson worden toch al vanuit Azië naar Europa verscheept, dus wat dat betreft verandert de Brexit weinig voor Dyson.
Ook bij plannen voor een elektrische auto wil Dyson de productie in Azië laten plaatsvinden en niet in het Verenigd Koninkrijk. Zo wil Dyson de concurrentie aangaan met onder meer Tesla. De fabriek voor Dysons elektrische auto wordt gebouwd in Singapore en in 2021 moeten de eerste exemplaren van de band rollen.